Google è formalmente sotto indagine antitrust: ieri la Commissione UE ha confermato che valuterà se abbia violato le regole di concorrenza "favorendo i propri servizi di tecnologia di pubblicità online". Nello specifico si parla della cosiddetta "pubblicità display" che riguarda banner ogni tipo, da quelli con un'immagine e poco testo fino alle animazioni, video o audio. In sintesi un annuncio capace di sfruttare al meglio uno spazio dedicato presente su un sito.

Sotto analisi l'intera catena tecnologica che si nasconde dietro, poiché potrebbe agire scorrettamente nei confronti dei servizi di tecnologia pubblicitaria concorrenti. "L'indagine formale esaminerà in particolare se Google stia distorcendo la concorrenza limitando l'accesso da parte di terzi ai dati degli utenti per scopi pubblicitari su siti Web e app, riservando tali dati per il proprio uso", puntualizza la Commissione. Accuse che analogamente a inizio mese sono state mosse anche a Facebook.

"I servizi pubblicitari online sono al centro del modo in cui Google e gli editori monetizzano i propri servizi online. Google raccoglie dati da utilizzare per scopi pubblicitari mirati, vende spazi pubblicitari e funge anche da intermediario pubblicitario online. Quindi Google è presente a quasi tutti i livelli della catena di approvvigionamento per la pubblicità display online. Siamo preoccupati che Google abbia reso più difficile per i servizi pubblicitari online rivali competere nel cosiddetto stack di tecnologie pubblicitarie. La parità di condizioni è essenziale per tutti nella catena di approvvigionamento. La concorrenza leale è importante: sia per gli inserzionisti per raggiungere i consumatori sui siti degli editori sia per gli editori per vendere il proprio spazio agli inserzionisti, per generare entrate e finanziamenti per i contenuti", ha commentato il vicepresidente esecutivo Margrethe Vestager, responsabile della politica di concorrenza.

Migliaia di aziende europee utilizzano i nostri prodotti pubblicitari per raggiungere nuovi clienti e per finanziare i propri siti internet. Scelgono i nostri prodotti perché sono competitivi ed efficaci. Continueremo a confrontarci in modo costruttivo con la Commissione Europea per dimostrare i benefici dei nostri prodotti per aziende e consumatori europei, si legge nella nota di risposta di Google. Nel frattempo - sebbene per altri motivi - l'anno scorso sono inciampati nell'Antitrust italiana e in quella francese.

Gli editori online storicamente si affidano alla pubblicità display per la sostenibilità economica delle loro attività. Ovviamente è solo una delle tante voci di entrata, ma si stima che nell'Unione Europea valga annualmente circa 20 miliardi di euro. Google in tal senso agisce soprattutto come intermediario tra inserzionisti ed editori – sia su web che su app.

L'indagine della Commissione UE si concentrerà su:

• L'obbligo di utilizzare i servizi di Google Display & Video 360 ("DV360") e/o Google Ads per acquistare annunci display online su YouTube
• L'obbligo di utilizzare Google Ad Manager per pubblicare annunci display online su YouTube e potenziali restrizioni imposte da Google sul modo in cui i servizi concorrenti di Google Ad Manager sono in grado di offrire annunci display online su YouTube
• L'apparente favore dell'ad exchange di Google "AdX" di DV360 e/o Google Ads e il potenziale favore di DV360 e/o Google Ads di AdX
• Le restrizioni imposte da Google alla capacità di terzi (inserzionisti, editori o intermediari di pubblicità display concorrenti) di accedere ai dati sull'identità o sul comportamento dell'utente disponibili per i servizi di intermediazione pubblicitaria di Google, incluso l'ID Doubleclick
• Il prossimo divieto Google di posizionamento di cookie di terze parti su Chrome e sostituirli con il set di strumenti Privacy Sandbox, inclusi gli effetti sulla pubblicità display e sui mercati di intermediazione relativi
• L'intenzione di Google di smettere di rendere disponibile l'identificatore pubblicitario a terzi sui dispositivi mobili Android intelligenti quando un utente rinuncia alla pubblicità personalizzata e gli effetti sui mercati della pubblicità display e dell'intermediazione relativa

Da ricordare che l'articolo 101 del TFUE (Trattato sul funzionamento dell'Unione europea) "vieta gli accordi e le decisioni anticoncorrenziali delle associazioni di imprese che impediscono, limitano o falsano la concorrenza all'interno del mercato unico dell'UE." L'articolo 102 del TFUE vieta l'abuso di posizione dominante. Il riferimento è il Regolamento Antitrust ( Regolamento del Consiglio n. 1/2003 ), che può essere applicato anche dalle autorità nazionali garanti della concorrenza.

"Non esiste un termine legale per concludere un'indagine antitrust. La durata di un'indagine antitrust dipende da una serie di fattori, tra cui la complessità del caso, la misura in cui le società interessate collaborano con la Commissione e l'esercizio dei diritti di difesa", ricorda la Commissione.

In sintesi, potrebbero anche volerci anni per la conclusione ma è secondario poiché la sola attività di indagine di solito costringe le Big Tech a intervenire sui processi e regolamenti per soddisfare le richieste antitrust. Poi forse un giorno arriveranno anche le sanzioni.