Verso l'esaurimento da abbonamento: i servizi come le bollette #prospettive

07 Aprile 2019 799

Circa due settimane fa, con un evento speciale che si è tenuto a Cupertino, Apple ha presentato la sua nuova offerta di servizi in abbonamento: Apple News+, Apple TV+ e Apple TV Channels, Apple Arcade, Apple Card. 
Anche se molti di questi servizi (fatta esclusione per Apple TV+ e Apple Arcade) non hanno una data di lancio per l’Europa e l’Italia, né un prezzo dichiarato per il mercato americano, il loro annuncio ha avuto comunque risonanza globale. A ragion veduta, perché segna un cambio importante nel modello di business in una delle più grandi aziende tecnologiche del mondo. Anche Apple, che da sempre ha basato il suo fatturato sulla vendita di prodotti che integrano hardware e software, ha finalmente deciso di scendere nell’affollata arena dei servizi multimediali a pagamento. C’è chi sostiene che Apple arrivi in ritardo in un mercato già troppo affollato, altri dicono che invece Apple saprà sfruttare a suo vantaggio la verticalità della sua offerta. Altri ancora parlano di scelta obbligata, visto che a fronte del rallentamento delle vendite degli iPhone la divisione Internet Services di Cupertino fa registrare una crescita a doppia cifra a ogni trimestrale.

IL PUBBLICO NON ERANO GLI UTENTI
Quale che sia il commento che leggiate, però, è chiaro il denominatore comune: il pubblico dell’evento Apple del 25 marzo non erano i consumatori o gli sviluppatori. Non eravamo neppure noi media, che pure abbiamo coperto ampiamente le novità nonostante la maggior parte dei servizi presentati non abbia ancora un prezzo né una data di lancio. Il pubblico dell’evento “It’s show time”, come suggerisce Ben Thompson su Stratechery, era Wall Street.
Apple ha dimostrato agli investitori, in altre parole, che c’è vita oltre l’iPhone, come aveva già anticipato Tim Cook nella sua lettera di gennaio con cui annunciava una revisione al ribasso delle previsioni sulla prima trimestrale del 2019: “Non possiamo cambiare le condizioni macroeconomiche, ma stiamo prendendo nuove iniziative e accelerandone altre che ci aiuteranno a migliorare i nostri risultati”.
Tutte considerazioni interessanti e importanti, di cui si può discutere a lungo, ma dalle quali emerge evidente un grande rimosso: l’utente. È l’utente che dovrà pagare per questi servizi, sobbarcandosi un altro obolo mensile da aggiungere alla lunga lista di pagamenti ricorrenti, piccoli e grandi, che pesano su un budget per i servizi sempre più frammentato. Un utente che, in moltissimi casi, si avvia a grandi passi verso quella che gli americani chiamano “subscription fatigue”, l’esaurimento da abbonamento.
QUANTO SPENDETE AL MESE PER I VOSTRI ABBONAMENTI?
Fate questo test: provate a indovinare, con un veloce calcolo mentale, quanto spendete ogni mese per gli abbonamenti che hanno a che fare con la sfera digitale o dell’intrattenimento. Avete 10 secondi per stabilire una cifra, senza pensarci troppo. Fatto? Bene, ora prendetevi un po’ più di tempo e pensateci ancora. Mettete nel conto tutto: l’abbonamento all’ADSL e il piano dati del vostro smartphone e del vostro tablet. Spotify Premium o Apple Music (alla fine cosa sono dieci euro per tutta la musica di sempre)? Netflix ovviamente, ma anche Sky (o Sky Go), Mediaset Premium o magari DAZN. Amazon Prime? Ve lo siete ricordato Amazon Prime? Ah, già, ci sono anche Office 365, e lo spazio extra su iCloud (indispensabile per i backup remoti) o su Google Drive. Non vi scordate Playstation Now o servizi analoghi, se siete videogiocatori, ma anche gli abbonamenti a qualche app che vi siete dimenticati (sono solo pochi spiccioli al mese del resto), e quel vecchio modem in comodato d’uso che non avete mai restituito.
Fatto? Perfetto: ora provate a vedere la differenza fra la prima stima rapida e la seconda, più ragionata. Di quanto avete sbagliato? Per eccesso o per difetto?
Waterston Group, un’agenzia di consulenza di marketing statunitense, ha condotto questo test su un campione di 2500 americani. I risultati illustrano perfettamente gli effetti della nevrosi da abbonamento sul budget dell’utente medio: la cifra media stimata in un primo momento dal campione è stata di 79,74 dollari al mese. La seconda, ottenuta cercando di pensare un po’ meglio agli abbonamenti attivi, è salita subito a 111,61 dollari al mese. Aiutati dagli esperti di Waterstone, gli intervistati hanno poi condotto una revisione attenta del proprio budget, individuando con precisione i soldi spesi in abbonamenti ricorrenti. Sapete qual era la media reale? 237,33 dollari al mese, ovvero circa tre volte di più rispetto alla stima iniziale.
LA PSICOLOGIA DEGLI ABBONAMENTI: UN RISCHIO PER LE NOSTRE TASCHE
Che problema c’è, dirà qualcuno, chi quei soldi non li ha, non li spende. In fondo è solo una ridistribuzione della spese che una volta andava in musicassette e poi in CD, in VHS e poi in DVD, e poi in film acquistati su iTunes. 
Non è così semplice, perché la condizione psicologica dell’acquisto una tantum è molto diversa da quella dell’abbonamento ricorrente, al quale spesso si rimane legati perché attratti dall’apparente basso costo mensile. L’acquisizione di nuovi clienti, poi, con un abbonamento diventa più semplice, perché si può ricorrere a soluzioni come il classico “mese di prova gratuito” (mentre tutta l’attenzione verso il cliente si sposta poi verso operazioni finalizzate alla “retention”).
Gli esperti di marketing comportamentale reputano particolarmente efficace questa strategia perché fa leva sulla pigrizia: annullare l’abbonamento di prova è spesso molto facile, ma la maggior parte degli iscritti se ne dimenticano, almeno per qualche mese.
Anche se mercati diversi hanno caratteristiche diverse, una considerazione generalmente valida è che la crescita dei servizi in abbonamento non va di pari passo con la crescita del potere di acquisto dei consumatori. In altre parole ci stiamo tutti iscrivendo a più abbonamenti mensili di quanti dovremmo, con un effetto negativo - che spesso passa inosservato - sulle finanze personali e sulle nostre capacità di risparmio.
UN WEB A COMPARTIMENTI STAGNI

L’altro aspetto negativo della crescita dei modelli di business basati sull’abbonamento per l’accesso ai contenuti multimediali è il rischio di una frammentazione dell’esperienza del Web. L’accesso è sempre meno libero, c’è meno circolazione di sapere e di conoscenza, e il controllo di poche grandi piattaforme sulla nostra esperienza di consumo digitale cresce sempre di più. Qui non si vuole fare un elogio della pirateria, sia ben chiaro. I creatori e gli artisti vanno pagati adeguatamente, è chiaro, ma le tipologie di servizio in abbonamento con accesso a librerie illimitate non sembrano essere la soluzione più adeguata.

Questa frustrazione con un Web sempre più “a pagamento” la esprime perfettamente Danny Crichton, su TechCrunch, in un articolo intitolato semplicemente L’inferno degli abbonamenti: “Sono frustrato da questo inferno. Sono frustrato per il fatto che la promessa di un Web dove posso accedere a tutta l’informazione del mondo sembra destinata a morire. Sono frustrato che istituire un abbonamento significa spesso mettere dietro un paywall ciò che fino al giorno prima era gratuito. [...] Sono frustrato, infine, dal fatto che il prezzo degli abbonamenti raramente tenga conto degli altri abbonamenti che già pago, anche se le librerie di contenuti sono simili”.

I PRO DEGLI ABBONAMENTI

Non tutti gli abbonamenti vengono per nuocere. Le considerazioni delle righe precedenti sono generalmente applicabili agli abbonamenti a servizi di intrattenimento, che veicolano contenuti multimediali destinati al grande pubblico. Non valgono invece per il software, un settore in cui la popolarità di soluzioni in abbonamento è stata spesso funzionale alla nascita di prodotti di qualità, soprattutto nell’ambito delle web app per l’uso professionale. Anche realtà piccole, grazie ai pagamenti ricorrenti, riescono a garantire aggiornamenti costanti, sviluppo di nuove funzioni e supporto ai clienti. La trasformazione del software in un servizio in abbonamento, poi, è particolarmente utile ai professionisti, dove anche piccoli studi creativi o liberi professionisti sul lungo termine sono avvantaggiati dalla dilazione dei pagamenti delle licenze.

I pro esistono ovviamente anche nell’ambito degli abbonamenti dei servizi di intrattenimento: Netflix è, tout-court, una rivoluzione che ha riscritto le regole dell’industria televisiva e cinematografica e sovvertito schemi di potere e interesse immutati da decenni (basti vedere alla polemica sull’ammissibilità dei film di Netflix agli Oscar). Lo streaming musicale, pur non avendo risolto efficacemente il nodo dell’equo pagamento degli artisti, è un’altra rivoluzione da cui non si può più tornare indietro, che pure si accompagna a fenomeni positivi come il revival del vinile o l’esplosione dell’offerta dei concerti live (che per i musicisti sono ormai la principale e necessaria fonte di guadagno).

SERVIZI IN ABBONAMENTO: RIPENSIAMO IL BUDGET E TENIAMOLI SOTTO CONTROLLO

Scagliarsi contro la crescita dei servizi in abbonamento, nonostante una doverosa analisi delle loro criticità, sarebbe come abbaiare alla luna. L’arrivo di Apple in questo mercato è un’investitura pressoché definitiva: anche la più ricca azienda tecnologica al mondo ha legittimato le “subscription” come nuovo motore per alimentare la crescita stagnante delle vendite dell’hardware. Quello che ci possiamo aspettare nei prossimi mesi e nei prossimi anni è una declinazione dei servizi in molte salse diverse: Apple in particolare potrebbe usare i suoi servizi per giustificare il costo del suo hardware, associando un anno di abbonamento ai suoi servizi all’acquisto di un dispositivo. Potrebbe riuscire insomma dove Amazon ha (più o meno) fallito, provando a fare lo stesso (ma in senso inverso) con i suoi improbabili tablet.

Tornare indietro è impossibile, ma ciò in cui possiamo sperare è che l’inevitabile rischio dell’esaurimento da abbonamento possa convincere i grandi fornitori di contenuti ad adottare soluzioni che guardino al consumatore in maniera olistica, evitando di considerare la propria offerta come un’esclusiva a cui l’utente debba votarsi completamente. Per quanto la psicologia degli abbonamenti, come dicevamo, possa spingerci a sottoscriverne più di quanti ce ne possiamo permettere, le risorse del consumatore sono comunque finite. In quest’ottica lo sviluppo inevitabile sarà quello di offerte in bundle, che uniscano più servizi in uno offrendo uno sconto sul prezzo complessivo. Nel caso di Apple si tratterà quasi sicuramente di bundle “interni”, fra servizi offerti solo dall’azienda di Cupertino. Altri fornitori, come Spotify, sembrano invece più aperti ad esplorare la possibilità di abbonamenti cumulativi con realtà simili ma non direttamente concorrenti.

L’utente, dal canto suo, dovrà riuscire a cambiare la propria mentalità nella gestione del budget digitale e armarsi per affrontare il cambiamento. Ad esempio con delle applicazioni che aiutano a tenere sotto controllo la spesa per gli abbonamenti ai servizi. Una di queste si chiama “Bobby” (disponibile solo per iOS - su Android c'è "Subscriptions"; grazie a Merluz e Bibbidibobbidibu per la correzione e il suggerimento nei commenti). È un palliativo, ovviamente, ma nel suo piccolo è efficace: io l’ho già installata e ho scoperto (come gli utenti americani del sondaggio) che spendo in abbonamenti più di quanto dovrei e che continuo a pagare per inerzia servizi che non uso abbastanza spesso. Mi ha anche fatto ricordare che da qualche parte, in cantina, c’è un vecchio modem ADSL di cui pago ancora il comodato d’uso. Forse è venuto il momento di rispedirlo a Telekom Deutschland.

Andrea Nepori è un giornalista freelance esperto di tecnologia e culture digitali. Oltre a HDBlog, scrive per La Stampa, Domus, Vanity Fair. Vive a Berlino. Con Lorenzo Paletti conduce Ultima Fila, un "folle podcast" sul dietro le quinte della scena italiana del giornalismo tech.

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Commenti

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Starnat

sisi

Oronzo

Su quale piattaforma? Now TV?

Alessandro_Ax

25 fibra
12 telefoni
13 netflix
3 amazon prime
2,5 spotify
totale: 55€. Ben al di sotto della stima americana

apps accaunt

si certo non famiglia/coppia...calcola che se spendi 2000 euro li per un mese vuol dire togliendo il volo che hai a disposizione 1600 circa che equivalgono più di 50 euro al giorno da spendere...se calcoli 4/5 euro noleggio moto, 10 euro per pranzo e cena, 10 euro villetta con piscina, 10 euro 2 ore di massaggio ecc ecc vedi che davvero è difficile spenderli anche trattandosi abb bene

I<3Microsoft

Certo, é uguale al fatto che tu compri 10 bicchieri di vetro e di questi ne usi solo 2. Con la differenza che il restante dei bicchieri primo o poi li userai (sono eterni), mentre un contenuto online dopo un po non lo trovi più.
Per questo é spreco di soldi. Non é spreco di soldi se li investi in un set di bicchieri di vetro perché li userai per sempre, é uno spreco invece pagare un costo mensile dove i contenuti che ti interessano solo solo un paio del totale.
Io potrei permettermelo, lavoro e l'economia familiare é ben solida.
Ma siamo anche delle persone parsimoniose in ogni cosa, e questo ci permette di investire i nostri soldi in attività decisamente migliori sia a livello sociale sia ambientale.
Altro che lamazon prime dei miei cog o altro...

thenoobroxas

Ah perchè adesso il consumismo è un problema anche nei servizi online. Ma mi spieghi che problema c'è scusami? Neanche io posso permettermi tutti i servizi, ma di certo non lo invidio e non mi lamento. Ben venga che se lo possa permettere, male all'ambiente non fa e sopratutto sì, gira l'economia.

Davide

li guardo gratis. Fossero a pagamento ne farei a meno e li aspetterei in TV.
Pensa che non ho mai neanche scaricato una serie TV. Non mi interessano e non le guardo nemmeno gratis.

I<3Microsoft

Vabbè anche io che provo a ragionare con gente che é consumistica e non ha una solida filosofia in testa e vede solo elettronica nel mondo.

Gianni Alberto Passante

Si questa è la scusa che usano tutti, non li guarderesti ma poi stranamente li guardi.

ilmondobrucia

"la mai è solo mia" dipende se anche lei lo pensa così...

Max

Io ti sto facendo leggere quello che LORO hanno scritto nelle condizioni contrattuali. Mica io. Poi che tanti facciano così (e loro lo sanno) è un altro discorso. E potrebbe cambiare, visto che non si stanno facendo problemi a cambiare i prezzi al rialzo.

AC MILAN

A prescindere da quel che tu mia stai facendo leggere, per me non è per niente illecito, perché anche loro sanno benissimo che funziona così, e non sono assolutamente contrari perché già avrebbero provveduto diversamente, è scritto così da loro si, ma sanno e sapevano che andava diversamente...rubare sono quelli che con 10€ vedono tutto, di certo non io che pago tutto fino all’ultimo centesimo

vince

Non lo penso. Lo affermo.

thenoobroxas

Ma che diavolo c'entra scusami?

ilmondobrucia

Lo pensano tutti

Hicks

A parte luce, acqua e gas, ho disdetto quasi tutto, ho tenuto solo Iliad.

Ho tutto quello che serve e vivo sereno a 6 € al mese

vince

la mia è solo mia, su questo scommetto tutto quello che vuoi

andrewcai

Ovvio che ci sono casi come i tuoi che non ti conviene

Maori

40 fibra
11 netflix
13 sky
10 cel
3 prime
2 infinity

DjMarvel

Le mie uscite per la casa mensili sono di circa 360 € che comprendono spese condominiali, luce, rifiuti, sky, prime, netflix, fastweb, iliad. Se poi conto anche mutuo, macchina, assicurazione ecc. è la fine XD

Max

Ti aiuto io spocchioso https://uploads.disquscdn.c...

4 schermi non significa 4 utenti di 4 nuclei familiari diversi

Max

Parla di membri della famiglia. Invece di sparare c4gate vai a leggere le condizioni contrattuali. Ignoranti come te sono già stati zittiti nel recente passato da un bello screenshot delle condizioni contrattuali

matteventu
matteventu

Ma che caspita stai dicendo?

matteventu

Parole sacre.

ilmondobrucia
vince

prima repubblica...posto fisso molto probabilmente

vince

se fai il pappone guadagni anche! Prova con la tua e fammi sapere!

vince

si, la mia ragazza

saccovr

Ma che articolo ridicolo... Allora cosa consigliate, i torrent?

TLC 2.0

Fai benissimo, fino a quando puoi tirare fallo, non saranno di certo i tuoi soldi a mandare in rovina queste multinazionali..ci siamo passati tutti, se non ti bastano le entrate, taglia dove puoi e cracca il possibile, fregatene dei moralisti

I<3Microsoft

Ok

Luca Tuninetti

Esiste Now tv, dove ti fai il pass weekend. Non credo sia troppo conveniente, ma esiste

AC MILAN

WTF...??? Illecito...??? ma che c@z dici...??? ognuno ha il suo profilo, perchè credi esista la versione abbonamento con 4 profili...??? aprite la bocca solo per sparare 3azzat3

TLC 2.0

vabbè, luce, gas e fibra/adsl sono servizi primari, vanno contemplati nelle spese fisse mensili..questi abbonamenti sono servizi secondari, oppure sfizi

Roberto Bilantuono

Scusate mi ero dimenticato dello smartphone con € 12 al mese quindi riformulando sono €49

rsMkII

Errore percentuale stimato 0%, errore percentuale esatto 0%.

Torto

e poi si entra nella zona grigia nel caso anche gli altri condividessero le loro con lui

TheLegend27

Si in effetti, non tenevo conto del fatto che probabilmente intendevi a persona

dario

eh sì, a parte qualche rara eccezione (pezzi diventati di valore dai quali ti separavi sempre con la morte nel cuore) i soldi persi erano sempre tanti... per questo parlavo di soluzione estrema... sempre meglio che niente però! diciamo che da qualche situazione scabrosa un paio di volte almeno mi ci hanno tolto le rivendite! :)

rsMkII

A due soldi eh... XD

Max

Resta socialmente un furto...

Max

Per me quello non è un utilizzo lecito e quindi lo pago per intero.

apps accaunt

Soli? 2000 devi proprio inventarti come spenderli

ferragno

40€di telefono al mese, per tutto il resto c'è torrent...

Adriano
Andrea Nepori

grazie :)

Adriano
Ikaro

Dai commenti è più un
"sono 300€ al mese"
"no, guarda non me lo posso permettere... Però poi torno e te lo rubo..."
Mammamia I p0racc1

Andrea Nepori

In effetti mi sembra sensato. Una singola informazione poco importante è errata, quindi "l'articolo è sbagliato". :D
Comunque errore mio, mi sembrava di aver visto il link al Play Store nella pagina dell'app ma mi sono confuso.
Ora correggo, grazie.

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